*Bu yazı Angela Symons’ın “What is greenhushing? How to spot the sophisticated greenwashing tactics being used in 2023” isimli yazısından çevrilmiştir.
İklim krizi, küresel anlamda göz ardı edilemeyecek kadar büyük bir sorun haline geldi. Üretim ve tüketim modellerinin, sera gazı etkisine yol açan karbondioksit emisyonlarındaki artışın önemli bir nedeni olduğunu, küresel ısınmanın 1.5 derece seviyelerine gelmesi riski ile iklim değişikliğinin yarattığı olumsuz koşullar sebebiyle görmekteyiz. Konu ile alakalı hassasiyet seviyesi ve yaklaşımlar farklılık gösterse de tamamen sürdürülebilir yaşama geçme çabası artmaya başladı. Öte yandan çevreye duyarlı bir yaşam sürenlerin sayısı arttıkça bu alanda insanların taleplerini karşılamaya çalışan markalar da ürün ve hizmetlerini sürdürülebilirlik konusu üzerine kurgulamaya ya da bu şekilde “göstermeye” başladılar.
Greenhushing nedir?
İşletmelerin incelemeden kaçınmak için kasıtlı olarak çevre, sosyal ve yönetişim (ESG olarak tanımlanan, İngilizce “environmental, social, governance” kelimelerinin kısaltması olan çevresel, sosyal, yönetişim temelli yatırımlar) kimlik bilgilerini eksik bildirmesi, sürdürülebilirlik insiyatiflerindeki ilerlemeyi paylaşmakta tereddüt etmesi ve kamuoyundan gizlemeyi tercih etmesidir. Kelimenin Türkçe karşılığı “yeşil susma” anlamına geliyor. Greenhushing firmaları “sessizce vicdanlı” olma kisvesi altında saklanabilir, -bağırmadan- iyi mücadele verebilirler. Ancak belirsiz kalarak gerçekte olduklarından daha yeşil oldukları izlenimini veriyor olabilirler.
Greenwashing nedir?
Greenwashing kavramının Türkçe karşılığı “yeşil yıkama ya da yeşil boyama” olsa da anlamını tam olarak karşılayan çevirisi “yeşil aklama”dır. Yeşil aklama kısaca, bir kuruluş tarafından çevreye karşı sorumlu bir imaj yaratmak için yanlış veya eksik bilgilerin sunulmasıdır. Yani bir ürünün, markanın ya da kurumun çevreciymiş gibi sunulması, asılsız çevreci iddialarla yanıltıcı reklamların yapılması, bu iddiaların pazarlama iletişimi faaliyetlerinde ve hatta ürün ambalajlarında yer alması yeşil aklama olarak ifade edilmektedir.
Çevre dostu olmayı benimseyen şirketler, abartılı söylemler yaymadan da sürdürülebilirliğe bağlı olduklarını göstermeyi seçebiliyorlar. Sessiz kalmayı tercih ederek, istemeyerek de olsa çevresel çabalarının gerçekte olduğundan daha önemli olduğu izlenimini verebiliyorlar.
Özellikle greenwashing furyasından sonra birçok marka, sürdürülebilirlik ile ilgili gerçekleştirdikleri faaliyetleri şeffaf bir şekilde tüketiciyle paylaşmamayı ya da bu konu hakkında herhangi bir duyuru yapmamayı, bilinçli olarak tercih etmeye başladı. Markalar, çoğu zaman ürünlerini tanıtırken çevre dostu olduklarını vurgulamıyorlar, ambalajlar üzerinde de bu detaya yer vermiyor ya da herhangi bir pazarlama faaliyetinde sürdürülebilirliğe değinmiyorlar.
Tutarsız hareketleriyle tüketicilerin tepkisini çeken markalar diğer markalara önemli bir örnek teşkil ediyor. Tam da bu noktada greenhushing devreye giriyor ve markalar tutarsız söylemlerde bulunup greenwashing suçlamalarıyla karşı karşıya kalmak yerine, sürdürülebilirliğe dair herhangi bir söylemde bulunmamayı tercih ediyorlar. Oysa bu markalar arasında iklim krizine çözüm üretmek adına adım atan, üretimlerinde sürdürülebilirliğe önem verenler de yer alıyor.
Greenhushing neden tercih ediliyor?
Bu yaklaşım sayesinde markaların elde ettiği en büyük avantaj, tutarsız söylemleri olmadığı için tüketicilerden tepki toplama ihtimallerinin olmaması. Bu temkinli hareketleri neticesinde hem tüketiciyle olan bağlarında bir zedelenme olmadığını hem de sosyal medyanın gündeminde olumsuz bir şekilde yer almadıklarını düşünüyorlar. Diğer bir faktör, kasıtsız atılan yanlış adımlar nedeniyle düzenleyici para cezalarına maruz kalma korkusu, güçlü ve caydırıcı bir etki olarak ortaya çıkıyor. Bu nedenle bazı kuruluşlar, tüm düzenleyici gereklilikleri yerine getirebileceklerinden emin olana dek dikkatlerden uzak kalmayı tercih ediyorlar.
Bazı şirketler ise, etkin söylemler yapmadan önce yeşil girişimlerinin uzun süreli testlerini yapmayı tercih ederek bu süreçte sessiz kalıyor. Bu yaklaşım, uyumlulukla ilgili mali ve idari maliyetlerden kaçınmalarına yardımcı oluyor.
Yeşillenmeyi fark etmek giderek zorlaşıyor. İşte dikkat etmemiz gereken taktikler:
Şirketlerin çevresel kimlik bilgileri hakkında yanıltıcı iddialarda bulunduğu, yeşil aklama insanlar tarafından fark edildikçe, uygulama giderek daha karmaşık hale geliyor.
Birçok şirket, son aylarda çevresel etkileri konusunda yanlış veya asılsız iddialarda bulundukları için uyarılara maruz kaldı. Yanıltıcı veya doğrulanmamış yeşil iddialara karşı yeni bir AB yasası, sorunu çözmeyi ve tüketicileri korumayı amaçlıyor. Ancak pazarlama şirketleri sürekli olarak gözlerimizi perdelemenin yeni yollarını buluyorlar.
Kâr amacı gütmeyen finansal düşünce kuruluşu Planet Tracker, çevreci yaklaşımdan çevreci tutuma kadar, dikkat edilmesi gereken altı sinsi yeşil aklama türünü belirledi.
6. Yeşil kalabalıklaşma nedir ve Plastik Atığı Bitirme İttifakının arkasında gerçekte kim var?
Yeşil kalabalıklaşma, bir grup içinde saklanmayı ve sürdürülebilirlik politikalarını en yavaş benimseyenlerin hızında hareket etmeyi içerir. Planet Tracker, örnek olarak Plastik Atıkları Bitirme İttifakını (AEPW) sunuyor. Amacı “çevredeki plastik atıklara son vermek ve gezegeni korumak’” olan küresel ittifaka 65 şirket katıldı. Ama her şey göründüğü gibi değil.
Üyeler, ExxonMobil ve Shell gibi Big Oil devlerinden, Sealed Air gibi plastik ambalaj şirketlerine ve PepsiCo gibi tanınmış isimlere kadar çeşitlilik göstermektedir. En büyük yirmi tek kullanımlık plastik atık üreticisinden sekizi AEPW’ nin bir parçası. Üyelerin çoğunluğu aynı zamanda BM’nin plastik kirliliğine ilişkin küresel anlaşmasını zayıflatmak için lobi yapan Amerikan Kimya Konseyi’nde de (ACC) yer alıyor.
Hem AEPW hem de ACC, sorunu, kaynağı olan üretimden ele almak yerine plastik geri dönüşümü ve geri kazanımına odaklanıyor. Dünya çapında plastiğin yalnızca %9’u başarıyla geri dönüştürülüyor. AEPW’nin geri dönüşüm hedefleri, küresel plastik kirliliği sorunu göz önüne alındığında ihmal edilebilir düzeyde olsa da, hedeflerine ulaşmakta başarısız oluyor.
Planet Tracker, ittifakın yatırım hedeflerinin düşük olduğunu ve ilk üç yıllık faaliyet döneminde ortalama üye katkılarının yüzde 56 oranında düştüğünü ortaya koyuyor.
5. Yeşil ışık nedir ve Toyota bunu gerçekte olduğundan daha yeşil görünmek için nasıl kullanıyor?
Yeşil aydınlatma, yeşil yıkama bağlamında, bir şirketin operasyonlarının veya ürünlerinin özellikle yeşil bir özelliğini ön plana çıkarmasıdır. Bu taktik, dikkatleri başka yerlerde yürütülen çevreye zarar verici faaliyetlerden uzaklaştırmayı amaçlamaktadır.
Üreticilerin genellikle üretimlerinin çok küçük bir kısmını oluşturan elektrikli araçlarının faydalarını övdüğü otomobil endüstrisinde bu durum özellikle yaygındır.
Örneğin, sıfır emisyonlu araçlar Toyota’nın 2021’deki toplam satışlarının yalnızca %0.2’sini oluşturuyordu. Bu, dünya çapındaki en büyük 10 otomobil üreticisi arasında en düşük oran. Kurumsal iklim lobiciliğinin küresel bir veritabanı olan InfluenceMap, şirketi, dünya çapında en olumsuz ve etkili 10. şirket olarak sıralıyor. Ancak şirket, “Gelecek elektrikli görünüyor” gibi başlıklarla “Sıfırın Ötesinde” bir sürdürülebilirlik kampanyası yürütüyor.
Toyota’nın web sitesinde şunlar yazıyor: “Sıfır emisyon hedefimiz değil. Bu, engelleri aşmak ve herkes için daha iyi bir gelecek inşa etmek için elektrifikasyon yolculuğumuzun bir başka adımı. Emisyonların ötesinde, kısıtlamaların ötesinde, beklentilerin ötesinde ve engellerin ötesinde.”
TotalEnergies, şu anda yeşil ışık taktikleri açısından inceleniyor. Çevre grupları, petrol devinin iklim dostu yatırımlarına ilişkin halka açık reklamlarının yanıltıcı olduğunu, zira petrol ve gaza yatırılan miktar yanında bu yatırımların gölgede kaldığını öne sürüyor.
Haziran 2023’te, büyük petrol şirketleri Shell, Repsol ve Petronas’ın reklamları, olumlu çevresel etkilerini abarttığı gerekçesiyle Birleşik Krallıkta yasaklandı. Shell, #PoweringProgress kampanyasında yenilenebilir enerji ürünlerini ön plana çıkardı ve bunların, üretiminin önemli bir bölümünü oluşturduğuna dair yanlış bir izlenim verdi.
4. Çevreye geçiş nedir ve BP bunu tüketicileri utandırmak için nasıl kullanıyor?
Planet Tracker’a göre yeşile geçiş; şirketlerin tüketicinin hatalı olduğunu ima etmesi ve suçu onlara atması anlamına geliyor. BP’nin ‘Karbon ayak izinizi bilin’ kampanyası buna bir örnek.
“Emisyonlarınızı azaltmanın ilk adımı nerede durduğunuzu bilmektir. Yeni hesaplayıcımızla #karbonayakizinizi öğrenin ve taahhüdünüzü bugün paylaşın.” ( Ekim 22, 2019) Petrol devi bir karbon hesaplayıcı başlattı ve müşterilerini emisyonları azaltma taahhütlerini paylaşmaya davet etti.
Aynı yıl BP, düşük karbonlu enerji ve daha temiz doğal gazla ilgili bir reklam kampanyasına da milyonlar harcadı. Gerçekte, çevre yardım kuruluşu ClientEarth’e göre; o dönemde yıllık harcamalarının % 96’sından fazlası hala petrol ve doğalgaza yönelikti.
ClientEarth, “fosil yakıtlardan kaynaklanan emisyonlar küresel ısınmanın başlıca nedenidir”, 2018’de küresel CO2 emisyonlarının % 89’unun fosil yakıtlardan ve endüstriden kaynaklandığını söylüyor. Ancak, fosil yakıt şirketleri, iklim değişikliğinin tehlikelerinin gayet farkında olmalarına rağmen, daha yeşil bir geleceğe geçiş konusunda sürekli olarak gizli bir direnç gösteriyorlar.
3. Yeşil etiketleme nedir ve Persil nasıl suçlanabilir?
Yeşil etiketleme, pazarlamacıların bir şeyi yeşil veya sürdürülebilir olarak adlandırdığı bir uygulamadır ancak daha yakından incelendiğinde bunun yanıltıcı olduğu ortaya çıkar. Bazen ürünler, bitki sembolleri veya aldatıcı ifadelerle yeşil ambalajlarda tanıtılıyor ve tüketicilerin çevre kimlik bilgilerini çıkarmasına neden oluyor. Unilever’e ait çamaşır deterjanı markası Persil’in reklamı geçen yıl tam olarak bunu yaptığı için yasaklanmıştı.
Markanın “Gezegenimize Kinder” kampanyası aynı zamanda izleyicileri harekete geçmeye çağırarak sağlıklı bir yeşile geçiş dozu da sunuyor. Seslendirme; çevreden ve okyanustan plastik atık toplayan çocukların görüntülerinin üzerinden, “Gerçek bir değişimin gerçekleşmesi için kolları sıvayıp kirlenmemiz gerekiyor” diyor. Ancak asıl eleştirilen markanın kendi yeşil iddialarıydı. Reklam, bitki bazlı leke çıkarıcılar ve geri dönüştürülmüş şişelerden oluşan yeni bir formülasyonun tanıtımını yapıyor ve şu sonuca varıyor: “Sadece bir gezegenimiz var. Artık tamamen değişmenin zamanı geldi.”
Birleşik Krallık Reklam Standartları Otoritesi (ASA), markanın yeni ürünün, bir öncekinden daha sürdürülebilir olduğu yönündeki çevresel iddialarını kanıtlayamadığını söyleyerek Persil’e karşı harekete geçti.
2. Yeşil durulama nedir ve Coca-Cola bunu nasıl kullanıyor?
Çevresel, Sosyal ve Yönetişimin kısaltması olan ESG, bir işletmenin toplum ve çevre üzerindeki etkisini, şeffaflığını ve hesap verebilirliğini ölçen bir dizi standarttır. Yeşil durulama; bir şirketin ÇSY hedeflerini, bu hedeflere ulaşmadan önce düzenli olarak değiştirmesi anlamına gelir.
Şirketlerin bu çevresel hedefleri kaçırması, azaltması veya geciktirmesi, gerçekten bu hedeflere ulaşmaya mı çalıştıkları yoksa bunları sadece bir pazarlama taktiği olarak mı kullandıkları konusunda şüphe uyandırıyor.
Planet Tracker, örnek olarak dünyanın en büyük plastik kirleticilerinden birini sunuyor. Coca-Cola, geri dönüşüm hedeflerini kaçırıp hareket ettirmesiyle ve bunları uyarılarla doldurmasıyla biliniyor. “Atıksız dünya vizyonumuzun bir parçası olarak, 2030 yılına kadar ortalama %50’si geri dönüştürülmüş içeriğe sahip şişeler üretmeyi de taahhüt ettik. Ambalajlarımızın çoğunluğu geri dönüştürülebilir olsa da, %100 geri dönüştürülebilirliğe ulaşmak için çalışıyoruz.” şeklinde açıklamalarda bulunmasına rağmen şirket, 2020 ile 2022 yılları arasında geri dönüştürülmüş ambalaj malzemeleri kullanma hedefini 2030’a kadar %50’den %25’e düşürdü. Ambalaj politikaları konusunda çevrecilerin baskısı altındaki Coca-Cola, 2030 yılına kadar içeceklerinin en az %25’i için yeniden kullanılabilir kaplar sözü verdi. Coca-Cola, son sürdürülebilirlik raporunda ürün güvenliğinden maliyetlere, grevlerden obeziteye kadar sürdürülebilirlik hedeflerinin gerçekleşmemesine yol açabilecek 47 risk tespit ediyor. Sonuç! Dünyanın en büyük plastik kirleticisinin inandırıcı geri dönüşüm hedefleri yok.
1. HSBC bunu kendi avantajına nasıl kullanıyor?
Blackrock ve HSBC geçtiğimiz aylarda greenhushing ile suçlanıyorlardı. Varlık yönetimi firmaları, yalnızca sürdürülebilir varlıklara yatırım yapan bir dizi 9. madde fonunun derecesini, 8. madde kategorisine indirdi yani; çevresel veya sosyal faktörleri teşvik eden ancak sürdürülebilir bir sonucu, hedeflemesi gerekmeyen fonlar.
HSBC, bunun daha katı AB düzenleyici standartlarına uymak olduğunu ve fonların hedeflerini veya politikalarını değiştirmeyeceğini söyledi. Ancak Planet Tracker, bunun potansiyel olarak yatırımcıların incelemesinden kaçınmak için yapıldığını söylüyor. Diğer yandan, gerçekten çevreye duyarlı şirketlerin sürdürülebilirlik bilgilerini eksik raporlamayı tercih etmelerinin de nedenleri var. Bunlar arasında, daha küçük şirketlerin kaynakları üzerinde baskı oluşturan, giderek artan miktarda veri istenme korkusu da yer alıyor. Bazı şirketler, yeşil kimlik bilgilerinin onaylanmasıyla ilgili düzenleme maliyetleri nedeniyle de caydırılabilir. Şirketler, etkilerini duyurmadan önce yeşil kimlik bilgilerini daha uzun bir süre boyunca test etmek isteyebilirler. Bu, onları yeşil aklama suçlamaları veya idari para cezaları da dahil olmak üzere incelemelerden koruyabilir.
Dünyada yeşil aklama taktiklerini önlemek için neler yapılıyor?
Düzenleyiciler ve hükümetler giderek büyüyen yeşil aklama sorunuyla yüzleşmeye başlıyor.
Birleşik Krallık, sürdürülebilir yatırım fonlarının etiketlenmesine daha fazla düzenleme getirmeyi ve yiyecek, içecek ve tuvalet malzemeleri üzerindeki “çevresel” etiketlemeyi incelemeyi planlıyor.
Avrupa’da, Yeşil Anlaşması kapsamında Mart 2023’te yeni AB yeşil yıkama mevzuatına ilişkin bir teklif kabul edildi. Anlaşma; şirketlerin, belirsiz, genel ve kanıtlanmamış çevresel iddialarda bulunmasını yasaklamayı amaçlamaktadır. Şirketlerin çevresel iddialarını ve etiketlerini nasıl kanıtlamaları gerektiğine dair net kriterler de içeriyor. Aynı zamanda bu iddiaların ve etiketlerin bağımsız ve akredite bir doğrulayıcı tarafından kontrol edilmesini şart koşuyor ve çevre etiketlemesine ilişkin yeni kurallar getiriyor.
Şirketler yakında AB yasa taslağı kapsamında iklim konusunda gerçekten harekete geçtiklerini kanıtlamak zorunda kalacaklar. Net sıfır ile uyumlu bir finansal sistemi teşvik etmek için verileri kullanan Planet Tracker’ın araştırma direktörü John Willis, “Sorunun ele alınması, yeşil aklamaya karşı sorumluluğu üstlenen kurumların ÇSY raporlamasında küresel bir eşdeğerlik oluşturmasını gerektirecek” diyor.
Tüketiciler de şirketleri aldatıcı taktikleri nedeniyle suçlayarak ve bazen onları mahkemeye vererek bu duruma öncülük ediyorlar.
Reklam karşıtı hareket Brandalizm, havayollarının ve otomobil üreticilerinin reklamlarını ele geçirerek dikkatleri yeşil aklamaya çekerek protestolarını sokaklara taşıdı.
Yeşil yıkama tuzağına düşmekten nasıl kaçınabilirsiniz?
Şirketlerin kullandığı yeşil aklama taktikleri konusunda bilgili olmanın yanı sıra, aldatmayı önlemenin çeşitli yolları vardır. Genel bir kural olarak, eğer büyük, çok uluslu bir şirket çevre dostu olduğunu iddia ediyorsa, bu iddiaları dikkatle inceleyin.
Bu şirketler, iklim değişikliğinin etkilerini durdurmak için çok daha fazlasını yapabilecek paraya, iş gücüne ve nüfuza sahip olma konusunda ayrıcalıklı bir konuma sahipler. Yaptıkları genellikle çok büyük ve acil bir okyanustaki küçük damlalardır.
Bu nedenle, mümkün olduğunda biraz çaba harcayarak, küçük, bağımsız yerel işletmeleri arayın ve onlardan aynı hizmetleri veya ürünleri satın alabilirsiniz. Ayrıca satın aldığınız ürünlerin etik ve kimlik bilgilerini de kontrol edin. FairTrade, Global Organic Textile Standard ve EU Ecolabel gibi güvenilir eko etiketler yalnızca iklim dostu olduğunu kanıtlamış ürünlerde kullanılabilir. Almanya’daki Mavi Melek, İskandinav ülkelerinde İskandinav Kuğu Ekolojik Etiketi ve Avusturya Ekolojik Etiketi gibi devlet kurumları tarafından yürütülen eşdeğer ulusal ve bölgesel etiketler de mevcuttur. [1]What is greenhushing? How to spot the sophisticated greenwashing tactics being used in 2023[2]Greenhushing: Sessizlik sürdürülebilirliği engelliyor mu?[3]Öne çıkan görsel
[cite]
Kaynaklar ve İleri Okuma
